Fue en plena pandemia de COVID-19 cuando la consultora GlobalData Consumer dio a conocer en Drinks Insight Network los datos de lo que serían las cuatro tendencias claves en el mundo del café durante el bienio 2020-2022. Hace dos años todavía no se sabía a ciencia cierta cuál sería el impacto de la enfermedad global en el consumo de café, con el gran confinamiento como realidad cotidiana…

Aún así, la consultora se atrevía a lanzar cuatro ideas principales, de cara a un período que finaliza justamente este año, a saber: sostenibilidad, premiumización, valor y experiencias emergentes.

1. Sostenibilidad y ética

Se planteó como idea clave a medida que el mundo comenzase a superar la pandemia, y a pesar del impacto que generaban -y siguen generando- las mascarillas quirúrgicas. “La gente quiere saber de dónde viene el café y cómo de conscientes son los agentes involucrados desde el punto de vista ético, ambiental y social”, afirmaba GlobalData, que citaba además un estudio suyo en el que un 43 % de los consumidores globales decía tener en cuenta estos aspectos a la hora de comprar. Planteaba asimismo la necesidad, por parte de las marcas, de involucrarse en campañas para la protección de los agricultores de los países más pobres, ante la volatilidad de los precios del mercado. Puede afirmarse que el consumidor en la era poscovid no es el mismo, y estaría más preocupado por la salud, el bienestar y el medioambiente, según un informe de EY (Ernst & Young) citado aquí.

2. Premiumización

No se trataba ni mucho menos de una tendencia nueva, puesto que desde 2017 se habla de ella, y tiene que ver con la disposición, por parte del consumidor, de pagar más por un producto (puede llegar a ser, como mínimo, un 20 % más). Al café llegó de la mano de los cafés “especializados”, con sabores únicos determinados por el origen y el modo de cultivo. En este apartado, el tueste especial y el tratamiento del café mismo en la cadena de suministro -en consonancia con la tendencia anterior-, serían determinantes. Generaciones de jóvenes como los millennials o la generación Z estarían en ese público objetivo más tendente a pagar más por este tipo de productos (nuevos tipos de café). Según el informe de EY, el público poscovid estaría dispuesto a pagar más si el producto refleja sus propias prioridades.

3. Valor

“Es probable que las transacciones centradas en el valor sean significativas en el futuro inmediato en muchos mercados”, decían en este punto, poniendo como ejemplo la reducción del IVA en Reino Unido. El escenario pandémico, antesala de la recesión y con un mercado laboral tendente al desempleo, precisaba estímulos por parte de los gobiernos. Una buena manera de optimizar estas ayudas en el comercio se traduciría en ofertas y promociones, según GlobalData.

4. Experiencias emergentes

Quizá sea la tendencia más relacionada con el confinamiento y, por lo tanto, no haya venido para quedarse. Aquí se hablaba de “experiencias internas” que traducían en el hogar lo que comúnmente se vive en las cafeterías. Ponían como ejemplos, entre otros, el de la campaña “Bring Your Favourites Home” de la cadena de supermercados británica Asda, que invitaba a los consumidores a recrear su cadena de cafeterías favorita en casa. Lo que es seguro, en la actualidad, es que la compra desde casa es más habitual: el canal online ha aumentado considerablemente en este período. En España se ha pasado del 30 % al 46 % de consumidores que compra regularmente por internet. El refuerzo de los canales digitales es un reto y una realidad para cualquier marca.

Fuente: Drinks Insight Network.